Mangiamo con gli occhi?

Alcuni anni fa, nel self service di Bevier, a Urbana in Illinois, venne servito gratuitamente un dolcetto, un brownie. Furono in 175 persone ad assaggiare quel dolce. Inutile dire che tutti gradirono quell'omaggio, ma l'esperienza dietro ad essa era ben diversa da persona a persona. A queste 175 persone fu detto che quel dolce al cioccolato, spolverato di zucchero a velo, era una nuova ricetta che il self service pensava di aggiungere alla carta dei dolci. Fu quindi chiesto loro se il dolce era di gradimento e quanto erano disposti a pagare per quel dessert. Tutti i brownies erano della stessa grandezza e preparati dallo stesso impasto. In breve erano pezzi uguali di una torta unica. L'unica differenza era il modo in cui erano presentati.
Ad alcuni, il dolce fu servito su di un semplice tovagliolino di carta; ad altri in un piattino di carta usa e getta; ai restanti in un piatto bianco neve, di porcellana cinese.
Stesso dolce, supporti diversi.
Chi ricevette il brownie sul tovagliolino disse che era discreto, ma niente di eccezionale; di contro chi lo mangiò dal piatto di carta disse che era buono, davvero non male. E chi lo ricevette nel piatto di porcellana? Alcuni vollero congratularsi personalmente con lo chef per la cura della preparazione di quel dolce prelibato e per congratularsi sulle migliorie che il self service aveva intenzione di apportare. Qualcuno di loro azzardò una richiesta aggiuntiva: volle chiedere allo chef la ricetta di quella leccornia.
Come ogni seria ricerca, la valutazione non poteva solo basarsi sui complimenti ricevuti. Brian Wansink, il responsabile della ricerca, chiese a quelle persone quanto erano disposte a pagare per quel brownie appena mangiato. Quelli che lo ricevettero nel tovagliolo furono disposti a pagarlo in media 53 centesimi. Prezzo che saliva a 76 centesimi per chi lo mangiò in un piatto di carta. L'aumento era circa del doppio per coloro a cui venne servito nei piatti di porcellana: 1,27 dollari. Una differenza di 74 centesimi, 139% in più: che per un ristorante che serve 12.000 brownie all'anno significa ben 9000 dollari. Per guadagnare quella cifra bastavano meno di 40 piatti in porcellana. Piccola spesa per una grande resa. E complimenti all’occhio.